Kato Dictus is master in business economy

“Vanwaar die vonk kwam voor die economische richting?” We overvielen Kato met die vraag op een maandagvoormiddag op het terras van De Mart. De zomer lonkt, en ze nam al enkele dagen vakantie. Toch is het nog tot overmorgen wachten op haar uitslag. “In het middelbaar volgde ik Latijn, en in het vijfde jaar was ik dat plots beu. Ik ging over naar de economische richting. Die viel zo goed mee dat ik nadien T.E.W. ben gaan studeren. Ja, dat mega-rationeel denken ligt me wel, denk ik.”

Vrijdag kan Kato zich dus hoogstwaarschijnlijk master of business economics noemen, in de afdeling marketing management. “In Leuven zat ik op mijn plek. De richting die ik koos, begint heel breed en heel algemeen. Ik was er omringd met veel vrienden uit Merksplas. Mijn kot deelde ik met vijf anderen uit het dorp. “

➽ Je thesis ging over de gevolgen van prijsschommelingen op merkentrouw in de mode-industrie. Hoe kwam je bij dat onderwerp terecht?

Kato: “We kregen zo’n dertig onderwerpen waaruit we onze top zes konden kiezen. Op basis van onze voorkeur werden ze dan verdeeld. Het werd eigenlijk mijn tweede keuze.” (lacht)

“Ik maakte mijn thesis samen met Witse Roeckx. Dat werkte heel goed. Je bent niet verplicht om samen aan een thesis te werken, maar dan moet je wel een motivatie indienen waarom je het alleen wil doen. Nee, het was heel aangenaam om er samen aan te werken.”

“Oorspronkelijk draaide het ook om de effecten van inflatie op die merkentrouw. Die invalshoek leek ons moeilijker, en daarom hebben we dat herleid naar prijsschommelingen. De inflatie lokt die immers vaak uit. Maar toen moesten we nog onze onderzoeksvragen opstellen, en dat was nog andere koek. Daar hebben we achteraf bekeken de meeste tijd in gestoken.”

➽ Had je eigenlijk affiniteit met de modewereld?

“Niet onmiddellijk, maar we kwamen daarbij uit omdat we op zoek waren naar producten die iedereen kocht. En kleding beantwoordt daar aan.”

Merktentrouw

➽ En blijken mensen merkentrouw bij prijsschommelingen?

Kato: “Om onze hypothesen te testen, voerden we een online enquête uit. We voerden vier varianten in: een duur kwalitatief merk & hoge prijsverhoging, een duur kwalitatief merk & lage prijsverhoging, een goedkoop merk & hoge prijsverhoging, en een goedkoop merk & lage prijsverhoging. Prijs heeft een cruciale invloed op de merkentrouw. We zagen dat als kleding fors duurder wordt, dat een significant negatievere invloed heeft op de merkentrouw dan lage prijsverhogingen, vooral in de high-end mode-industrie. Bij prijsstijgingen beslissen consumenten om een merk te blijven kopen of over te stappen vooral op basis van de waarde die een merk biedt in verhouding tot de prijs.”

“We vonden ook dat mannen minder merkentrouw blijken. Maar misschien had dat met onze invalshoek op kleding te maken.”

➽ Vond je makkelijk mensen die aan jullie enquete wilden deelnemen?

“Om representatief te zijn, hadden we er een tweehonderdtal nodig. Daar zit je snel aan als je zo’n onderzoek online gooit en je je familie en je vrienden uitnodigt. We hadden wel een probleem met de leeftijdsstructuur van onze respondenten: 70% bleek onder de 24 jaar oud te zijn. Maar die zwakte hebben we wel aangegeven in onze thesis.” (lacht)

➽ Bood het resultaat van jullie onderzoek jullie een verrassing?

“Niet onmiddellijk, het lag in de lijn van onze verwachtingen. Als we het onderzoek op grote schaal zouden houden, zouden er misschien andere dingen uitkomen.”

➽ Voortaan ga je dus als een master in business economy door het leven?

“Inderdaad. Het was een Engelstalige master: in Vlaanderen heb je niet zoveel keuze om die richting in een andere taal te volgen. Maar marketing management blijft een zeer breed werkveld bieden. Mij interesseert vooral hoe merken met hun consumenten omgaan, en hoe ze hen betrokken kunnen houden. Ik vind het wel jammer dat daar minder cijferwerk kwam bij kijken.”

“Binnenkort begin ik dan ook te solliciteren. Liefst vind ik werk in een multinational: ik vermoed dat ik de eerste jaren daar nog het meest kan bijleren. In mijn opleiding voelde ik veel voor digital marketing of brandmanagement. Maar eerst heb ik nog enkele maanden vakantie. Plannen zat: enkele festivals, op kamp met de chiro … en vermoedelijk legt geen enkel herexamen er beslag op. Dat hoor ik woensdag wel, op Werchter.”

Een beknopte samenvatting

De studie van Kato en Witse onderzocht hoe prijsstijgingen de loyaliteit van klanten aan een merk beïnvloeden binnen de mode-industrie. Ze bekeken hoe klanten reageren op prijsverhogingen en hoe ze de prijs-kwaliteitverhouding van producten zien. Hiervoor hielden ze een enquête onder 215 mensen, verdeeld over verschillende scenario’s met zowel hoge als lage prijsstijgingen in de high-end en low-end mode-industrie.

Belangrijkste bevindingen

Concurrentieniveau: Klanten in de low-end mode-industrie ervaren meer concurrentie dan die in de high-end sector. Dit komt omdat er meer aanbieders zijn, de prijzen sterker concurreren, en de winstmarges lager zijn in de low-end markt.

Merkoverstap: Meer concurrentie verhoogt de kans dat klanten van merk veranderen. Hoewel er geen groot verschil was tussen de low-end en high-end markten, laat dit zien dat klanten meer vergelijken en overwegen om over te stappen wanneer er meer merken beschikbaar zijn.

Prijsverhoging en merkloyaliteit: Hogere prijsstijgingen hebben een negatiever effect op de loyaliteit van klanten aan een merk. De perceptie van concurrentie heeft hier echter geen grote invloed op. Dit betekent dat klanten hun loyaliteit vooral baseren op de waarde die ze voor de prijs krijgen, ongeacht hoeveel concurrenten er zijn.

Conclusie

Prijs speelt een grote rol in hoe trouw klanten blijven aan een merk. Of klanten besluiten een merk te blijven kopen of over te stappen bij prijsstijgingen, hangt vooral af van de waarde die het merk biedt voor de prijs. Hoeveel concurrentie er is, speelt hierbij geen grote rol. Toekomstig onderzoek kan zich richten op het meten van echte concurrentie-intensiteit voor nauwkeurigere resultaten.

Door deze studie krijgen modebedrijven beter inzicht in hoe prijsverhogingen hun klantentrouw kunnen beïnvloeden en hoe belangrijk het is om een goede prijs-kwaliteitverhouding te bieden. Dit helpt bedrijven om betere prijsstrategieën te ontwikkelen en hun positie in de markt te versterken.